Nutzer lehnen personalisierte Werbung ab

Leistungsstarke Cookie- und Datenbank-Technologien bilden die Basis für eine Vielzahl erfolgreicher Online-Werbeformen, deren Stärke in der Personalisierung liegt: So werden z.B. in Online-Shops Produktempfehlungen angezeigt, die gezielt auf das Kaufverhalten des aktuellen Shop-Besuchers zugeschnitten sind. Und auf Online-Werbeträgern werden Werbekampagnen mit Hilfe von Cookies und Targeting nutzerindividuell ausgeliefert, so dass sie zu Profil und Interessen des aktuellen Website-Besuchers passen.

Den deutschen Internet-Nutzern fallen diese personalisierten Werbeformen durchaus auf, so das Ergebnis der aktuellen W3B-Studie, in deren Rahmen über 120.000 deutschsprachige Internet-Nutzer befragt wurden. 52% der Nutzer geben an, dass ihnen mindestens einmal pro Woche personalisierte Werbung im Internet auffällt. Persönliche Produktempfehlungen in Online-Shops werden pro Woche von rund 45% der Nutzer wahrgenommen.

Auch die Wirkung personalisierter Online-Werbung kann sich durchaus sehen lassen. Viele Nutzer empfinden es als angenehm, wenn sie Werbung bzw. Angebote gezeigt bekommen, die zu ihren individuellen Interessen passen. Zudem sind nennenswerte Nutzeranteile nach eigenen Angaben dadurch bereits auf Produkte aufmerksam geworden. Diese positiven Effekte fallen aus Nutzersicht bei persönlichen Produktempfehlungen noch stärker aus als bei personalisierter Online-Werbung.

Personalisierte Werbeformen lösen Reaktanz aus
Doch die potentiell positive Wirkung personalisierter Online-Werbung hat auch ihre Schattenseiten: Sie stößt bei ganz erheblichen Nutzeranteilen auf Ablehnung! Das gilt insbesondere für personalisierte Online-Werbung, die jeder zweite Nutzer ablehnt. Persönlichen Produktempfehlungen steht im Vergleich dazu lediglich jeder Vierte kritisch gegenüber.

Dagegen sind es nur wenige Nutzer, die personalisierte Werbeformen vorwiegend positiv bewerten: Bei persönlichen Produktempfehlungen finden sich immerhin noch 15% Befürworter, bei personalisierter Werbung lediglich 6%.

Ursache für die ablehnende Haltung der Nutzer ist in allererster Line, dass mehr als die Hälfte unter ihnen Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes hat. Ebenfalls über die Hälfte der Nutzer empfindet diese Form der Werbung als unangenehm; sie fühlen sich dadurch beim Surfen regelrecht beobachtet. Bei personalisierter Online-Werbung ist dieses Problem noch ausgeprägter als bei persönlichen Produktempfehlungen. Ältere Internet-Nutzer reagieren hierauf noch sensibler als jüngere.

Balanceakt zwischen Akzeptanz und Reaktanz
Es ist absehbar, dass die Menge personalisiert ausgelieferter Online-Werbung zukünftig weiter steigen wird. Es steht zu befürchten, dass der negative Eindruck, den viele Nutzer von personalisierter Online-Werbung haben, dadurch noch verstärkt wird – nämlich dann, wenn man das Gefühl haben muss, überall im Internet von individuell ausgewählter Werbung »verfolgt« zu werden.

Die Herausforderung der Zukunft für Werbetreibende und -träger ist somit: Sie haben die Gratwanderung zwischen Nutzer-Akzeptanz einerseits und -Reaktanz andererseits zu meistern – damit die erfolgversprechende personalisierte Online-Werbung auch tatsächlich weiterhin zum Erfolg führt.