Die Meinung Anderer beeinflusst die Kaufentscheidung online sehr oft

Für Online-Nutzer ist das Internet eine unverzichtbare Informationsquelle für die Vorbereitung einer Kaufentscheidung, so viel ist längst bekannt. Doch woher bezieht ein Online-Käufer seine Informationen? Wer oder was bewegt sie letztendlich zum Kauf oder Vertragsabschluss? Und führt heute noch ein Weg am Internet und dem Social Web vorbei?

Die W3B-Studie ging diesen Fragen nach und befragte deutschsprachige Internet-Nutzer zu ihrem letzten Online-Einkauf. Die Ergebnisse sind deutlich: Sie belegen die enorme Bedeutung von Meinungen, Bewertungen und Empfehlungen anderer Personen für die eigene Kaufentscheidung.

Zwar liegen im Ranking der genutzten Informationsquellen Testberichte – sei es aus dem Netz oder aus Zeitschriften – mit rund 29 % auf Platz eins der Nennungen. Doch den Meinungen und Empfehlungen Anderer kommt eine mindestens ebenso wichtige Rolle zu: Fast jeder fünfte Befragte gibt an, dass er sich vor seinem letzten Online-Kauf von Freunden bzw. Bekannten beraten ließ. Und jeder Vierte hat sich auf Produktbewertungen von anderen – zumeist nicht persönlich bekannten – Internet-Nutzern verlassen.

Zwei viel beachtete Informationsquellen erreichen hingegen (noch) keinen Platz unter den »Top 10«: Sowohl Social Network-Sites wie Facebook als auch Weblogs von Unternehmen/Marken wurden von weniger als 2 % der Befragten im Rahmen der Vorbereitung ihres letzten Online-Kaufs aufgesucht.

Auffällig ist, dass Web-Kunden ihre Informationskanäle je nach Produktgattung sehr gezielt auswählen und nutzen. Und dabei sind nicht immer Online-Informationsquellen die allererste Wahl.

Zur Vorbereitung von Computer- und PC-Käufen beispielsweise sind Testberichte mit Abstand am wichtigsten, gefolgt von Produktbewertungen anderer Nutzer. Bei Spielwaren sehen die Präferenzen der Nutzer in Sachen Informationsbeschaffung vor dem Kauf ähnlich aus, wobei hier das Informationsbedürfnis insgesamt nicht so stark ausgeprägt ist. Bei Online-Modekäufen kann der gedruckte Katalog durchaus noch mit dem Webshop mithalten; auch Meinungen anderer Online-Nutzer finden oft Beachtung. Vor dem Buchkauf via Internet wird der größte Wert auf Empfehlungen Anderer gelegt. Dabei fließen Meinungen von Bekannten und Freunden häufiger in die Kaufentscheidung ein als die von anderen (unbekannten) Internet-Nutzern.

Fazit: Das Interesse kaufwilliger Onliner an Meinungen, Bewertungen und Empfehlungen Anderer ist sehr hoch. Dies gilt jedoch längst nicht für jeden Kauf, jedes Produkt bzw. jeden Käufer. Und auch der Absender der Meinung spielt eine große Rolle: Manchmal sind persönlich bekannte Empfehler gefragt – manchmal eher ein Online-Bewertungsportal. Für Informationsquellen aus dem Social Web konnte für die Kaufentscheidung noch kein nennenswerter Stellenwert ermittelt werden.

Der W3B-Report »Kaufentscheidung im Internet« sowie »Social Web: Nutzung und Potentiale« mit weiteren Auswertungen ist im Juni 2011 erschienen.
Diese W3B-Reports geben detaillierte Einblicke in das Informationsverhalten von (potentiellen)
Online-Käufern sowie Social Media-Nutzern.