Cross-Channel Vertrieb: Grenzenloses Einkaufserlebnis?

No-Line-Commerce: Das Buzzword beschreibt das Konzept, kanalübergreifend (Cross-Channel) alle online und offline verfügbaren Vermarktungs- und Vertriebskanäle miteinander zu vernetzen. Viele E-Commerce-Experten gehen davon aus, dass die Grenzen zwischen online und offline zukünftig immer mehr verschwimmen, dass sie von den außerhalb und innerhalb des Internet flexibel agierenden Verbrauchern kaum noch wahrgenommen werden.

Gut 14.000 Online-Einkäufer wurden hierzu in der aktuellen W3B-Studie befragt. Den Ergebnissen des Reports zufolge hat heute fast jeder Internet-Nutzer schon einmal etwas online eingekauft (96,8 %), die meisten innerhalb der letzten 14 Tage (72,0 %).

Wie aktiv dabei bereits vertriebskanalübergreifende Informations- und Einkaufsmöglichkeiten genutzt werden, hängt in erster Linie vom Produkt ab. So gaben unter den befragten Online-Einkäufern die meisten an, dass sie beim Kauf elektronischer Produkte kanalübergreifend recherchiert und gekauft haben.

»Online informieren – offline kaufen« oder umgekehrt »offline informieren – online kaufen« ist demnach vor allem dann relevant, wenn es um den Kauf von Unterhaltungselektronik oder Computer-Hardware geht.

Steht hingegen die Buchung von Flug- bzw. Fahrtickets oder der Kauf von Kleidung an, so machen sich nur wenige die Mühe, sowohl Online- als auch Offline-Kanäle zu nutzen. Auch bei Musikprodukten, Büchern, Schuhen und Kosmetik spielt Cross-Channel für die meisten Befragten nur eine untergeordnete Rolle.

Bei einigen Produktgattungen konzentriert sich die Mehrheit voll und ganz auf das Internet, nach dem Motto »Online informieren – Online kaufen«: So werden z. B. bei Fahr- und Flugtickets und Musikprodukten von je ca. zwei Dritteln der Befragten sowohl die Kaufentscheidung als auch der Kauf vornehmlich im Internet vollzogen.
Ganz anders bei Kosmetikprodukten und Schuhen: Hier geben die meisten (ca. die Hälfte der Befragten) an, sowohl den Informationsprozess als auch den anschließenden Kauf vorzugsweise »offline« ohne das Internet zu erledigen.

Die Variante »erst online informieren, dann offline kaufen« ist offensichtlich besonders für Produkte aus den Bereichen Unterhaltungselektronik und Computer-Hardware attraktiv. Deutlich über ein Drittel der Befragten gab an, den Kauf dieser Produkte meist online vorzubereiten und dann im stationären Handel zu tätigen. Auch bei Reisebuchungen ist dieses Vorgehen verbreitet (26,4 %).

Nur sehr selten dagegen wird die Strategie »offline informieren – online kaufen« verfolgt. Wenn, dann ist dieser Weg bei der Anschaffung elektronischer Produkte (5,9 % bis 6,6 %) sowie beim Buchkauf (5,8 %) interessant.

Ein weiteres Ergebnis des Reports: Die Nutzung von »Cross-Channel« ist nicht nur produkt-, sondern auch zielgruppenabhängig. Wenn es z. B. um die Anschaffung von Computer-Hardware oder Unterhaltungselektronik geht, so nutzen Männer sowohl für Kaufvorbereitung als auch Kauf vorwiegend das Internet. Frauen hingegen tätigen ihre Elektronik-Käufe häufiger »offline«. Beim Kauf von Kleidung und Schuhen ist es genau anders herum: Hier sind es vor allem Frauen, die Information und Kauf im Internet tätigen. Männer wählen hier überwiegend die konservative Variante »offline infomieren, offline kaufen«.

Die W3B-Studienergenisse zeigen, dass der »Cross-Channel«-Gedanke schon bei vielen Verbrauchern Fuß gefasst hat. Vor allem beim Kauf elektronischer Produkte und bei Reisebuchungen machen sich Kunden die Vorteile des kanalübergreifenden Suchens und Kaufens zu Nutze. Zudem werden auch bestimmte No-Line-Services, wie z. B. das Online-Prüfen der Verfügbarkeit von Produkten in stationären Geschäften, bereits von vielen Befragten (39,2 %) in Anspruch genommmen.

Dennoch spielt heute »Pure Play«, also die Konzentration auf einen Kanal, bei vielen der untersuchten Produktkategorien noch eine wichtigere Rolle. Die Anteile der Nutzer, die im Verlauf des Informations- und Kaufprozesses kanalübergreifend agieren, weisen durchaus noch Wachstumspotential auf.

Der W3B-Report »Trends im E-Commerce« mit umfangreichen aktuellen Studienergebnissen zum Thema Trends im E-Commerce ist im Juli 2012 erschienen.