Vor zwei Jahren ging die deutschsprachige Version von Facebook online, die Aufholjagd auf studiVZ & Co. war also eröffnet. Im Herbst 2008 war das Erstaunen groß, als Wer-kennt-wen? schneller wuchs als Facebook. Grund genug, um aktuell zu schauen, wie sich die Marktanteile entwickelt haben.

Ein Drittel aller Internet-Nutzer sind schon bei Facebook

Facebook hat es geschafft und ist 2010 das dominante deutschsprachige Social Network, mit Abstand folgen Xing und Wer-kennt-wen?, dann studiVZ.

Ja, aber: Richtig, interessant sind die regelmäßigen Networker. Hier wird das Wachstum und die Position von Facebook erst recht deutlich – studiVZ ist gerade einmal halb so groß, wie das amerikanische Vorbild. Deutlich zu sehen ist auch, wie das Kriesenjahr 2009 bei Xing zu einem temporären Anstieg der Nutzung geführt hat.

Und jetzt sehen wir auch, weshalb alle Manager Angst bekommen haben: Facebook wächst auf Kosten der anderen Networks. Der Gesamtmarkt stagniert zwar, der Netzwerkeffekt arbeitet für kräftig Facebook, die Mitbewerber werden verdrängt. Wieviel Platz bleibt für Xing, studiVZ oder gar ein Google Me?

Der W3B-Report »Nutzer von Social Networks: Zielgruppen für Marketing und Vertrieb« mit weiteren Auswertungen ist im Juni 2010 erschienen.

Die Ergebnisse zeigen, dass die Bedeutung von sozialen Netzwerken im deutschsprachigen Internet in den vergangenen Jahren kontinuierlich gestiegen ist – und dass nun offensichtlich ein Sättigungspunkt erreicht ist. Im Vergleich zum Herbst 2009 konnten sich die Nutzeranteile nicht steigern. Insgesamt besuchen heute 62% der Nutzer Social Networks; der Anteil der regelmäßigen Besucher (Nutzung mindestens einmal pro Woche) stagniert bei 35%.

Fittkau & Maaß Consulting nahm die regelmäßigen Network-Besucher, die mit 35% immerhin gut ein Drittel der Internet-Gesamtnutzerschaft ausmachen, genauer unter die Lupe – und fand zweierlei heraus:
Zum einen geht unter den regelmäßigen Network-Besuchern nicht einmal jeder Dritte (28%) davon aus, dass er seine Network-Nutzung zukünftig noch intensivieren wird.
Zum anderen ist längst nicht jeder regelmäßige Network-Besucher auch tatsächlich aktiv: d.h. dass er in »seinem« Network vorwiegend kommuniziert, Inhalte selbst verfasst oder kommentiert. Zum Kreis dieser aktiven Social Networker zählen lediglich 40% der regelmäßigen Network-Besucher. Der größere Teil (55%) verhält sich nach eigenen Angaben vorwiegend passiv bzw. beobachtend.

Hochgerechnet auf die Gesamtnutzerschaft bedeuten diese Daten: Nur 14% aller Internet-Nutzer sind aktiv kommunizierende, gestaltende Social Networker.

Wo findet man sie nun, die wirklich aktiven Social Networker? Die W3B-Resultate zeigen, dass hinsichtlich des Aktivitätsgrades nicht der Marktführer Facebook, sondern MySpace an erster Stelle steht: In diesem Netzwerk findet sich mit 56% mit Abstand der höchste Anteil der wirklich aktiven Networker.

Nicht nur der Aktivitätsgrad, auch Nutzerprofile und Nutzungsmotive, Nutzungsverhalten und -ziele der User der führenden Network-Sites unterscheiden sich zum Teil sehr deutlich voneinander. Die Ergebnisse hierzu sind in der neuen W3B-Studie »Nutzer von Social Networks: Zielgruppen für Marketing und Vertrieb« dokumentiert.

Der W3B-Report »Nutzer von Social Networks: Zielgruppen für Marketing und Vertrieb« mit weiteren Auswertungen ist im Juni 2010 erschienen.

Denn nach wie vor liegt der Nutzungsgrad von Mikro-Blogs im deutschsprachigen Internet auf einem eher bescheidenen Niveau. Nur 3% der Nutzer lesen oder schreiben mindestens einmal pro Woche Kurznachrichten per Mikro-Blogging. Insgesamt knapp 6% tun dies einmal pro Monat. Zum Vergleich: Zum monatlichen Nutzerkreis von Wikis zählen rund zwei Drittel der Nutzer, über 40% sind mindestens einmal pro Monat in Social Networks wie StudiVZ oder Facebook unterwegs. Foto- und Video-Communities, Weblogs und Frage-Antwort-Portale erreichen allesamt über 20% monatliche Nutzer.

Web 2.0-Anwendungen im Vergleich

Twitter: Brancheninternes Gezwitscher?
Ein Ergebnis, dass den Fittkau & Maaß-Forschern ins Auge fiel, ist die Branchenzugehörigkeit der Twitter-Nutzer: »Unter den berufstätigen Mikro-Bloggern arbeiten überproportional viele in der Branchen EDV, Medien/Verlagswesen sowie Multimedia/Internet. Jeder dritte Mikro-Blogger ist in einer dieser Branchen berufstätig. In der Gesamtnutzerschaft ist es nicht einmal jeder achte«, so Susanne Fittkau von Fittkau & Maaß. Sie wertet die auffällige Branchenverteilung als Hinweis darauf, dass das Twittern eine ganz bestimmte Zielgruppe anspricht – und zum heutigen Zeitpunkt keinen Kommunikationsweg für die breite Masse der Internet-Nutzer darstellt.

Die Zielgruppe der Mikro-Blogger: Klein, aber fein
Während Bekanntheits- und Nutzungsgrad bei Twitter eher überschaubar ausfallen (70% Bekanntheit und 16% Nutzung in der Gesamtnutzerschaft), präsentiert sich die Zielgruppe mit einem interessanten Profil:
Die Nutzer von Mikro-Blogs sind im Vergleich zum Internet-Durchschnitt recht jung. Fast zwei Drittel unter ihnen sind unter 40 Jahre alt, in der Gesamtnutzerschaft sind dies weniger als die Hälfte. Sie fallen durch eine ausgesprochen hohe Computer- sowie Web 2.0-Affinität auf: So finden sich unter den Twitterern zum Teil doppelt so viele Nutzer von Weblogs, Networks und Co. als im Internet-Durchschnitt. Ebenfalls typisch für sie ist, dass die meisten Mikro-Blogger wesentlich trendorientierter und kommunikativer sind als der typische Internet-Nutzer. So geben unter den Twitterern rund 40% an, dass sie »Produktneuheiten meist sehr früh« kaufen. In der Gesamtnutzerschaft sind dies nur 20%. Und während 30% der Twitter von sich sagen »Ich stehe gern im Mittelpunkt«, so sind es im Internet-Durchschnitt nur 17%.

Zahlungsbereitschaft für Mikro-Blogging zu vernachlässigen
Die Entwicklung von Mikro-Blogs wie Twitter & Co. wird Fittkau & Maaß weiterhin forscherisch begleiten. Für die finanzielle Zukunft von Mikro-Blogs können sie (noch) kein rosarotes Bild malen: Zum heutigen Zeitpunkt wären lediglich 6% der Twitter-Nutzer bereit, für die Nutzung zu zahlen.