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Aufdringliche Werbung hat Folgen

Das Phänomen kennt fast jeder Internet-Nutzer: Gestern hat man die Website einer bestimmten Marke besucht oder sich über ein Produkt in einem Webshop informiert – ab heute scheinen einen passende Produktempfehlungen und Werbeanzeigen im Internet geradezu zu verfolgen.

Wiederholt ausgelieferte Online-Werbung kann höchst wirksam sein, wenn es darum geht, potentielle Online-Kunden gezielt zu motivieren, ein bestimmtes Produkt online zu bestellen. Doch den positiven Effekten von Kampagnen dieser Art können auch ausgesprochen negative Auswirkungen gegenüberstehen: Etwa, wenn ein Kunde von dem so aktiv beworbenen Produkt eigentlich gar nicht so begeistert ist – oder wenn es der Werbedienstleister mit der Häufigkeit der Erinnerungen zu »gut« meint.

Zu aufdringliche Werbung wird von vielen Internet-Nutzern abgelehnt

Wie Internet-Nutzer auf Online-Werbung reagieren, die ihnen mehrfach im Internet »begegnet« und auffällt, untersucht der neue W3B Report »Werbung im Internet und Mobile Web«, für den über 6.000 deutsche Online-Nutzer befragt wurden.

»Angenommen, Ihnen begegnet auf verschiedenen Websites mehrmals hintereinander immer wieder die gleiche Werbung eines bestimmten Webshops (z. B. für ein konkretes Produkt oder Sonderangebot). Wie reagieren Sie?«

Die Antworten der Nutzer zeigen deutlich, dass wiederholt angezeigte Online-Werbung neben großen Potentialen auch Risiken birgt: Mehr als jeder dritte Internet-Nutzer (35 %) gibt an, dass er sich durch Werbung dieser Art »sehr gestört« fühle. Die meisten (60 %) zeigen lediglich neutrale bis gelangweilte Reaktionen. Immerhin fast 5 % sagen aus, dass sie sich über diese Erinnerung an gesehene Produkte und Angebote freuen.

Zu aufdringliche Werbung stört 35 % der Internet-Nutzer

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Jeder fünfte Fernseher ist nur Second Screen

Ob Second Screen oder First Screen, Bildschirme und Displays sind in den Alltag fest eingebunden – Computer, Laptops, Tablet PCs und Smartphones sind in nahezu jedem Haushalt allgegenwärtig. Nur natürlich, dass diese Displays neben dem Griff zum Getränk oder Backwerk auch bei der beliebtesten Freizeitbeschäftigung der Deutschen, dem Fernsehen, nicht fehlen dürfen.

Auf die Frage, ob die deutschen Internet-Nutzer am gestrigen Tag ferngesehen haben, antworteten 82 % mit »Ja«. Die Mehrheit war durch mindestens einen weiteren Bildschirm abgelenkt, nur bei weniger als jedem Zweiten (43 %) kam dabei dem Fernsehgerät die ungeteilte Aufmerksamkeit zu.

57 % nutzen beim fernsehen einen Second Screen - Laptop und Smartphone am häufigsten

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Mehrheit nutzt Second Screen beim Fernsehen

Es ist so weit: Mittlerweile gibt es mehr Internet-Nutzer, die während des Fernsehens einen Second Screen nutzen – z. B. in Form eines Laptops oder Smartphones – als solche, die sich allein auf das TV-Programm konzentrieren.

Vier Fünftel der Internet-User werden ihrem Ruf als aktive Medien-Nutzer gerecht: 81 % der Befragten haben am Vortag der Online-Umfrage ferngesehen. Doch bei den meisten von ihnen war dabei die Aufmerksamkeit für den TV-Bildschirm nicht ungeteilt: Mehr als 55 % hatten zusätzlich einen zweiten Bildschirm, einen Second Screen, vor Augen. Meist handelte es sich dabei um einen Laptop (52 %), aber auch mobile Devices wie Smartphones (37 %) und Tablets (12 %) spielen bereits eine wichtige Rolle. Und immerhin knapp 30 % hatten parallel zum Fernsehen noch einen stationären Computer laufen.

Mehrheit der Internet-User nutzt beim Fernsehen einen Second Screen.

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Mobile Werbung, auffällig und interessant?

Fast 60 % der befragten Smartphone-Nutzer ist Werbung auf ihrem Mobiltelefon bereits aufgefallen. Mobile Banner und Co. sind auf den kleinen Displays der Telefone nicht minder auffällig.

Dennoch erzielt das Mobile Advertising bei den Smartphone-Nutzern derzeit nur eine geringe Wirkung: Über 90 % der befragten Smartphone-Nutzer geben an, dass sie bisher nicht auf interessante Produkte aufmerksam geworden sind. Dies gilt ebenso für die sie interessierende Informationen bzw. Inhalte. Aktuell spricht mobile Werbung die Nutzer inhaltlich zu selten an.

Bei iPhone-Nutzern sind die Ergebnisse leicht besser – sie nutzen das mobile Internet häufiger, das Angebot werbefinanzierter Apps ist umfangreicher im Vergleich zu Android, BlackBerry oder anderen Smartphones.
Mit der enormen und steigenden Verbreitung werbefinanzierter Apps sowie iPads/Tablet-PCs wächst auch weiterhin der Spielraum für mobile Werbung, welche bisher vorwiegend auf den Angeboten des mobilen Internet plaziert war.

Der W3B-Report »Das mobile Internet« mit weiteren Auswertungen ist im Dezember 2010 erschienen.

Nutzer lehnen personalisierte Werbung ab

Leistungsstarke Cookie- und Datenbank-Technologien bilden die Basis für eine Vielzahl erfolgreicher Online-Werbeformen, deren Stärke in der Personalisierung liegt: So werden z.B. in Online-Shops Produktempfehlungen angezeigt, die gezielt auf das Kaufverhalten des aktuellen Shop-Besuchers zugeschnitten sind. Und auf Online-Werbeträgern werden Werbekampagnen mit Hilfe von Cookies und Targeting nutzerindividuell ausgeliefert, so dass sie zu Profil und Interessen des aktuellen Website-Besuchers passen.

Den deutschen Internet-Nutzern fallen diese personalisierten Werbeformen durchaus auf, so das Ergebnis der aktuellen W3B-Studie, in deren Rahmen über 120.000 deutschsprachige Internet-Nutzer befragt wurden. 52% der Nutzer geben an, dass ihnen mindestens einmal pro Woche personalisierte Werbung im Internet auffällt. Persönliche Produktempfehlungen in Online-Shops werden pro Woche von rund 45% der Nutzer wahrgenommen.

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