Den deutschen Internet-Nutzern fallen diese personalisierten Werbeformen durchaus auf, so das Ergebnis der aktuellen W3B-Studie, in deren Rahmen über 120.000 deutschsprachige Internet-Nutzer befragt wurden. 52% der Nutzer geben an, dass ihnen mindestens einmal pro Woche personalisierte Werbung im Internet auffällt. Persönliche Produktempfehlungen in Online-Shops werden pro Woche von rund 45% der Nutzer wahrgenommen.

Auch die Wirkung personalisierter Online-Werbung kann sich durchaus sehen lassen. Viele Nutzer empfinden es als angenehm, wenn sie Werbung bzw. Angebote gezeigt bekommen, die zu ihren individuellen Interessen passen. Zudem sind nennenswerte Nutzeranteile nach eigenen Angaben dadurch bereits auf Produkte aufmerksam geworden. Diese positiven Effekte fallen aus Nutzersicht bei persönlichen Produktempfehlungen noch stärker aus als bei personalisierter Online-Werbung.

Personalisierte Werbeformen lösen Reaktanz aus
Doch die potentiell positive Wirkung personalisierter Online-Werbung hat auch ihre Schattenseiten: Sie stößt bei ganz erheblichen Nutzeranteilen auf Ablehnung! Das gilt insbesondere für personalisierte Online-Werbung, die jeder zweite Nutzer ablehnt. Persönlichen Produktempfehlungen steht im Vergleich dazu lediglich jeder Vierte kritisch gegenüber.

Dagegen sind es nur wenige Nutzer, die personalisierte Werbeformen vorwiegend positiv bewerten: Bei persönlichen Produktempfehlungen finden sich immerhin noch 15% Befürworter, bei personalisierter Werbung lediglich 6%.

Ursache für die ablehnende Haltung der Nutzer ist in allererster Line, dass mehr als die Hälfte unter ihnen Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes hat. Ebenfalls über die Hälfte der Nutzer empfindet diese Form der Werbung als unangenehm; sie fühlen sich dadurch beim Surfen regelrecht beobachtet. Bei personalisierter Online-Werbung ist dieses Problem noch ausgeprägter als bei persönlichen Produktempfehlungen. Ältere Internet-Nutzer reagieren hierauf noch sensibler als jüngere.

Balanceakt zwischen Akzeptanz und Reaktanz
Es ist absehbar, dass die Menge personalisiert ausgelieferter Online-Werbung zukünftig weiter steigen wird. Es steht zu befürchten, dass der negative Eindruck, den viele Nutzer von personalisierter Online-Werbung haben, dadurch noch verstärkt wird – nämlich dann, wenn man das Gefühl haben muss, überall im Internet von individuell ausgewählter Werbung »verfolgt« zu werden.

Die Herausforderung der Zukunft für Werbetreibende und -träger ist somit: Sie haben die Gratwanderung zwischen Nutzer-Akzeptanz einerseits und -Reaktanz andererseits zu meistern – damit die erfolgversprechende personalisierte Online-Werbung auch tatsächlich weiterhin zum Erfolg führt.

Dies hat mittlerweile erhebliche Auswirkungen darauf, wie Nutzer mit Werbe-E-Mails umgehen – mit unerwünschten als auch mit erwünschten bzw. selbst bestellten. So differenzieren die Internet-Nutzer inzwischen ganz klar zwischen erwünschten und unerwünschten Werbe-Mails: Während abonnierte Newsletter von über 64% der Internet-Nutzer gelesen werden, beträgt die Leseqoute bei Spam-Mails weniger als 6%.

Und während die allermeisten unerwünschten Mails (mehr als drei Viertel) ungelesen gelöscht werden, findet unter den bestellten Werbe-Mails nicht einmal jede Sechste den direkten Weg in den virtuellen Papierkorb. Somit tut sich kein Absender einen Gefallen damit, E-Mails an Empfänger zu versenden, die sich nicht zweifelsfrei als Abonnenten eingetragen haben.

Doch auch im Umgang mit registrierten Newsletter-Abonnenten ist Umsicht geboten! Denn nur wenn die Anzahl der versendeten Werbe-Mails vernünftig dosiert wird, sind diese langfristig willkommen. Die Ergebnisse der W3B-Studie zeigen ganz klar, dass eine steigende Anzahl ausgesendeter Mails ein und desselben Absenders zu erhöhten Abmeldungen beim betreffenden Newsletter-Absender führt: Immerhin 58% der Newsletter-Abonnenten geben an, dass sie sich abmelden, sobald die Aussende-Frequenz aus ihrer Sicht unverhältnismäßig gesteigert wird.

Grundsätzlich ist das Potential von E-Mail-Marketing geradezu enorm: Insgesamt 42% aller deutschsprachigen Internet-Nutzer lesen mindestens einmal wöchentlich einen Newsletter, weitere 16% zumindest einmal pro Monat.

Unter den Abonnenten von Werbe-Newslettern geben 41% an, dass sie durch Werbe-Mails schon oft auf interessante Themen aufmerksam geworden sind. Die Werbewirkung von Newslettern kann sich also durchaus sehen lassen, auch und insbesondere im Vergleich zur klassischen Internet-Werbung. So geben lediglich 31% der Internet-Nutzer an, dass Sie durch Online-Werbung (wie zum Beispiel Banner) bereits auf interessante Inhalte aufmerksam geworden sind.

Auch die Kaufbereitschaft lässt sich durch die Zusendung von Werbe-Newslettern positiv beeinflussen. Mehr als jeder fünfte Newsletter-Abonnent hat nach eigenen Angaben schon häufig etwas gekauft, von dem er durch Werbe-E-Mails oder -Newsletter erfahren hat. Unter den sehr aktiven Newsletter-Lesern sind es sogar fast doppelt so viele.

Das Verhalten der Internet-Nutzer beim Umgang mit Werbe-E-Mails und -Newslettern macht deutlich, dass nur mit bestellten Werbe-Newslettern, mit deren Inhalt, Umfang und Aussendefrequenz die Abonnenten einverstanden sind, der erhoffte Werbeerfolg erzielt werden kann.

An dem Problemfeld »Spam« sollte daher in Zukunft ernsthaft gearbeitet und alles technisch und rechtlich Mögliche erwirkt werden, um die Spam-Flut einzudämmen. Nur dann ist sichergestellt, dass dem Instrument »E-Mail-Marketing« nicht das Fundament entzogen wird: Nämlich eine große Anzahl interessierter und aufmerksamer Newsletter-Leser.