Nutzergenerierte Produktbewertungen: Nicht für die Nische, sondern für die Masse
Die Auswirkungen von Nutzermeinungen auf den Kaufentscheidungsprozeß sind dabei nicht zu unterschätzen: Nahezu jeder Internet-Nutzer (88%) greift zumindest gelegentlich auf nutzergenerierte Produktrezensionen zurück. Fast ein Viertel (23%) zählt sogar zum Kreis der aktiven Leser: Diese rufen Nutzermeinungen mindestens einmal pro Woche ab.

Nutzermeinungen haben Einfluss auf Markenbilder und Kaufentscheidungen
Von Nutzern verfasste Rezensionen zeigen deutliche Wirkung: Sie beeinflussen erheblich Markenbilder sowie die konkrete Produktwahl. Fast jeder zweite Internet-Nutzer gibt an, dass Nutzermeinungen schon seine Meinung von einer Marke bzw. einem Produkt beeinflusst haben. Fast jeder Zweite hat aufgrund von nutzergenerierten Rezensionen schon einmal einen bestimmten Kauf getätigt. Und mehr als jeder zweite Nutzer wurde durch sie schon vom Kauf eines konkreten Produktes abgehalten! Unter den aktiven Lesern von Nutzermeinungen fallen diese Werte sogar noch höher aus.

Produktbewertungen mit positivem Image: informativ & glaubwürdig
Überrascht waren die Forscher von Fittkau & Maaß Consulting von dem überaus guten Image dieses nutzergenerierten Content. So stimmt fast die Hälfte der Internet-Nutzer (46%) dem Statement »Nutzermeinungen/-bewertungen im Internet sind informativer als andere Informationsquellen« zu. Lediglich 12% lehnen es ab. Mit 41% der Nennungen halten zudem die meisten Nutzermeinungen für »glaubwürdiger sind als andere Informationsquellen«. Dieses Statement lehnten nur 17% der Befragten ab.

Somit ist es nicht verwunderlich, dass das Lesen nutzergenerierter Produktbewertungen keinesfalls nur aus allgemeinem Informationsinteresse heraus erfolgt. Vielmehr ruft die Mehrheit (59%) sie ganz gezielt ab, um Kaufentscheidungen vorzubereiten. Vor allem beim Kauf von Technikprodukten werden Nutzermeinungen als besonders relevant empfunden. Auch vor Reisebuchungen, vor dem Kauf von Automobilen sowie vor dem Abschluss von Versicherungen spielen sie eine sehr wichtige Rolle.

Nutzermeinungen: Eine kleine Revolution für die Marketing- und Vertriebspolitik
Die vor einigen Jahren von vielen Nutzern noch kritisch beäugte (Un-)glaubwürdigkeit nutzergenerierter Produktbewertungen ist damit Vergangenheit: Heute vertrauen viele Internet-Anwender lieber dem Rat anderer Nutzer als den Angaben der Hersteller. Der von den Anbietern kreierten bunten Werbe- und Imagewelt wird eine neue handfeste Komponente hinzugefügt: in Form praxisnaher Konsumentenbewertungen und -erfahrungen.

Nutzergenerierte Produktrezensionen als Basis für Kaufentscheidungen sind somit keine Zukunftsmusik – sondern bereits heute eine bestehende, ernstzunehmende Größe im Online-Vertriebs- und Marketingmix von Unternehmen.

Online-Nutzer vertrauen auf Nutzer-erstellte Produktbewertungen

Das Vertrauen der Internet-Nutzer in Produktbewertungen anderer Nutzer ist erstaunlich groß, so ein Ergebnis der aktuellen W3B-Studie. Es sind jeweils über 40% der Nutzer, die Nutzer-erstellte Bewertungen zu Produkten, Hotels oder Shops vertrauen. Allein Wikipedia-Einträge erzielen mit 58% einen noch höheren Wert hinsichtlich der Glaubhaftigkeit.

Unter den routinierten Online-Einkäufern ist sogar jeder Zweite der Meinung, dass Produktbewertungen anderer Nutzer glaubhaft seien. Hingegen sind weniger aktive Online-Einkäufer zurückhaltender: Unter den Gelegenheits-Shoppern vertraut nur jeder Dritte solchen Informationsquellen. Skeptisch zeigen sich auch ältere Internet-Nutzer: Während bei den Nutzern im Alter unter 20 Jahre rund 60% auf Nutzer-erstellte Produktbewertungen vertrauen, ist es bei den Silver Surfern (ab 50 Jahre) nur noch jeder Dritte.

Jeder Zweite nutzt UGC-Produktbewertungen für das Online-Shopping

Die Bedeutung von Nutzer-generierten Produktbewertungen für das Online-Shopping zeigt sich auch beim Ranking der herangezogenen Informationsquellen zur Vorbereitung von Kaufentscheidungen: Zwar rangieren hier Quellen wie z. B. Meinungsportale und Nutzer-Kauflisten in Online-Shops nicht auf den vordersten Plätzen, doch immerhin werden sie von fast jedem zweiten Nutzer (46% bzw. 48%) zur Vorbereitung von Einkaufentscheidungen genutzt. Auch hier wird deutlich, dass es vor allem junge und shopping-erfahrende Nutzergruppen sind, die sich gern auf Nutzer-generierte Bewertungen und Empfehlungen verlassen.

Ganz unkritisch stehen die Nutzer dem »User generated content« dennoch nicht gegenüber: So vermuten immerhin 45% der im Rahmen der W3B-Studie Befragten, dass von Nutzern erzeugte Online-Inhalte manchmal bewusst manipuliert werden. Fast zwei Drittel bemängeln, dass der Wahrheitsgehalt dieser Inhalte schwer zu überprüfen sei. Auf der anderen Seite gibt je ein Drittel positive Statements bezüglich der Qualität Nutzer-generierter Inhalte ab: Sie sind der Meinung, dass diese Informationen oft detaillierter und vielfältiger seien – und dass die Qualität sogar besser sei als die von redaktionell erstellten Inhalten. Eines ist zumindest sicher: Auch im Bereich des E-Commerce führt kein Weg mehr am Nutzer-generierten Online-Content vorbei.