Die Ergebnisse zeigen, dass die Bedeutung von sozialen Netzwerken im deutschsprachigen Internet in den vergangenen Jahren kontinuierlich gestiegen ist – und dass nun offensichtlich ein Sättigungspunkt erreicht ist. Im Vergleich zum Herbst 2009 konnten sich die Nutzeranteile nicht steigern. Insgesamt besuchen heute 62% der Nutzer Social Networks; der Anteil der regelmäßigen Besucher (Nutzung mindestens einmal pro Woche) stagniert bei 35%.

Fittkau & Maaß Consulting nahm die regelmäßigen Network-Besucher, die mit 35% immerhin gut ein Drittel der Internet-Gesamtnutzerschaft ausmachen, genauer unter die Lupe – und fand zweierlei heraus:
Zum einen geht unter den regelmäßigen Network-Besuchern nicht einmal jeder Dritte (28%) davon aus, dass er seine Network-Nutzung zukünftig noch intensivieren wird.
Zum anderen ist längst nicht jeder regelmäßige Network-Besucher auch tatsächlich aktiv: d.h. dass er in »seinem« Network vorwiegend kommuniziert, Inhalte selbst verfasst oder kommentiert. Zum Kreis dieser aktiven Social Networker zählen lediglich 40% der regelmäßigen Network-Besucher. Der größere Teil (55%) verhält sich nach eigenen Angaben vorwiegend passiv bzw. beobachtend.

Hochgerechnet auf die Gesamtnutzerschaft bedeuten diese Daten: Nur 14% aller Internet-Nutzer sind aktiv kommunizierende, gestaltende Social Networker.

Wo findet man sie nun, die wirklich aktiven Social Networker? Die W3B-Resultate zeigen, dass hinsichtlich des Aktivitätsgrades nicht der Marktführer Facebook, sondern MySpace an erster Stelle steht: In diesem Netzwerk findet sich mit 56% mit Abstand der höchste Anteil der wirklich aktiven Networker.

Nicht nur der Aktivitätsgrad, auch Nutzerprofile und Nutzungsmotive, Nutzungsverhalten und -ziele der User der führenden Network-Sites unterscheiden sich zum Teil sehr deutlich voneinander. Die Ergebnisse hierzu sind in der neuen W3B-Studie »Nutzer von Social Networks: Zielgruppen für Marketing und Vertrieb« dokumentiert.

Der W3B-Report »Nutzer von Social Networks: Zielgruppen für Marketing und Vertrieb« mit weiteren Auswertungen ist im Juni 2010 erschienen.

63% der Nutzer von studiVZ, Facebook und Co. stimmen der Aussage zu, Social Networks hauptsächlich privat zu nutzen. Ein beträchtlicher Anteil geht mit seinen privaten Angaben sehr freizügig um: Mehr als jeder Fünfte macht persönliche Daten meist für alle frei zugänglich, nur 36% lehnen diese Aussage entschieden ab (14% der Nutzer räumen jedoch ein, dass die Angaben zur eigenen Person nicht immer der Wahrheit entsprechen).

Der nicht ausreichende Schutz persönlicher Daten kommt »Schnüfflern« zu Gute und lediglich eine Minderheit der Networker sind sich dessen bewusst: Nur jeweils etwa ein Drittel der Nutzer glauben, dass sich Personalverantwortliche bzw. Vorgesetzte oft über Bewerber oder Mitarbeiter informieren.

Bereits in der vorherigen Welle der W3B-Befragung (im Frühjahr 2008) wurden von uns Personalverantwortliche befragt, ob sie sich in Social Networks über Bewerber informieren: Ganze 41% haben angegeben, aus diesem Grund auf Social Networks zu recherchieren. Alle privaten Aktivitäten auf studiVZ, Facebook & Co. beeinflussen also die berufliche Reputation, denn Vorgesetzte und Personalverantwortliche werfen regelmäßig einen Blick auf die persönlichen Profile.

Im Rahmen der W3B-Studie wurden die deutschsprachigen Nutzer nach den Motiven bei der Verwendung von Social Networks befragt. Private Aktivitäten stehen dabei deutlich im Vordergrund, vor allem das Wiederfinden (66%) und Pflegen (50%) bereits bekannter Kontakte sind die Hauptmotive für die Nutzung von Social Networks. Das Knüpfen von neuen Kontakten ist hingegen nur für ein Drittel der Befragten ein Nutzungsgrund.

Für die Job- und Partnersuche werden Social Networks deutlich seltener eingesetzt. Nur 15% bzw. 9% geben an, studiVZ, Facebook & Co. hierfür zu verwenden.

Business-Netzwerke wie XING haben sich seit mehreren Jahren im deutschsprachigen Raum etabliert und mit LinkedIn ist jüngst ein weiterer Vertreter in den deutschen Markt eingetreten. Fast jeder fünfte Networker verwendet die Plattformen zum Pflegen (19%) oder zum Knüpfen (18%) von geschäftlichen Kontakten. Immerhin 11% geben an, dass das Wiederfinden von geschäftlichen Kontakten ein Nutzungsgrund ist.

Die Verwendung von Social Networks ist vielseitig und zeigt zahlreiche Facetten. Die Hauptmotivationen sind indes die private Nutzung und das Kontaktmanagement mit bereits bekannten Freunden.

Am beliebtesten ist nach wie vor studiVZ. Über ein Viertel der regelmäßigen Social Network-Anwender nutzt studiVZ wöchentlich und häufiger. Auf Platz zwei befindet sich das Business-Netzwerk XING (21%), gefolgt vom Newcomer des Jahres 2008, Wer-kennt-wen.de (15%).

studiVZ steht zwar noch immer an oberster Stelle, hat aber erstmals einen Rückgang bei der wöchentlichen Nutzung zu verzeichnen. Dies ist jedoch teilweise auch auf den Zuwachs beim hauseigenen Ableger meinVZ zurück zu führen (11,7% gegenüber 4,8% im Frühjahr 2008). Im Gegensatz zu den sinkenden studiVZ-Werten ist vor allem das Wachstum von Wer-kennt-wen.de und Facebook (6,2 bzw. 3,6 Prozentpunkte) auffällig, die kontinuierlich an Reichweite gewinnen.

schülerVZ erreicht im W3B-Ranking nur einen der unteren Plätze. Im Rahmen der W3B-Erhebungen kann ein Großteil der schülerVZ-Nutzer nicht erreicht werden (zum Beispiel Internet-Nutzer unter 14 Jahren).