Wenn der Besucher einer Website zufrieden mit dieser ist und sie regelmäßig nutzt, dann wird er diese auch gern an Freunde und Bekannte weiterempfehlen. Für die Betreiber von Websites und Webshops ist die Weiterempfehlungsbereitschaft folglich ein wichtiger Indikator der Zufriedenheit und Verbundenheit der Besucher. Je größer, desto besser.

Im Folgenden werden daher die Weiterempfehlungsbereitschaften der jeweiligen »Top 2-Websites« ausgewählter Branchen gezeigt. Insgesamt wurden im Rahmen der W3B-Benchmarkings mehr als 120 Webshops, Reise-, Medien- und Marken-Websites aus Sicht ihrer Besucher bewertet.

Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass der Anteil der Website-Besucher, die bereit sind, eine Empfehlung für den Besuch auszusprechen, von Branche zu Branche und von Website zu Website sehr stark variiert. So liegt er bei vielen Webshops über 60 %. Auch Marken-Websites wie z. B. oetker.de werden von fast jedem zweiten Besucher weiterempfohlen. Der Durchschnitt aller 120 untersuchten Websites liegt jedoch deutlich unter 40 %.

Während die Weiterempfehlungsquoten von Nahrungsmittel-Websites häufig deutlich über dem Durchschnitt liegen, schneiden viele Websites aus den Bereichen Consumer Electronics und Online-Banking/-Broking unterdurchschnittlich ab.

Auffällig ist, dass die Weiterempfehlungsbereitschaft der Besucher von Webshops und Reise-Websites im Durchschnitt höher ausfällt als die der Besucher von Marken- und Medien-Websites. So erzielen Mode-Webshops unter allen betrachteten Branchen die höchsten Weiterempfehlungswerte: z. B. empfehlen fast drei Viertel der DaWanda-Nutzer den Webshop häufig weiter.

Für spezialisierte Websites mit kleineren, relativ homogenen Zielgruppen ist es häufig leichter, den Besuchern ein positives Besuchserlebnis zu vermitteln – und sie zu einer Weiterempfehlung zu bewegen. Größere Websites und Webshops mit breiteren, heterogenen Zielgruppen stehen hingegen vor der Herausforderung, den vielschichtigen Interessen ihrer Besucher Rechnung zu tragen.

Einen vollständigen Überblick der Bewertung aller 120 Websites und Webshops bietet das W3B-Reporting »Benchmarking Websites«. Spezielle Benchmarking-Reports sind zudem für Webshops und Reise-Websites verfügbar.
Der W3B-Report »Social Media Marketing: Die Nutzerperspektive« gibt einen Einblick in das Fan-sein von Marken und Unternehmen.

Online-Nutzer vertrauen auf Nutzer-erstellte Produktbewertungen

Das Vertrauen der Internet-Nutzer in Produktbewertungen anderer Nutzer ist erstaunlich groß, so ein Ergebnis der aktuellen W3B-Studie. Es sind jeweils über 40% der Nutzer, die Nutzer-erstellte Bewertungen zu Produkten, Hotels oder Shops vertrauen. Allein Wikipedia-Einträge erzielen mit 58% einen noch höheren Wert hinsichtlich der Glaubhaftigkeit.

Unter den routinierten Online-Einkäufern ist sogar jeder Zweite der Meinung, dass Produktbewertungen anderer Nutzer glaubhaft seien. Hingegen sind weniger aktive Online-Einkäufer zurückhaltender: Unter den Gelegenheits-Shoppern vertraut nur jeder Dritte solchen Informationsquellen. Skeptisch zeigen sich auch ältere Internet-Nutzer: Während bei den Nutzern im Alter unter 20 Jahre rund 60% auf Nutzer-erstellte Produktbewertungen vertrauen, ist es bei den Silver Surfern (ab 50 Jahre) nur noch jeder Dritte.

Jeder Zweite nutzt UGC-Produktbewertungen für das Online-Shopping

Die Bedeutung von Nutzer-generierten Produktbewertungen für das Online-Shopping zeigt sich auch beim Ranking der herangezogenen Informationsquellen zur Vorbereitung von Kaufentscheidungen: Zwar rangieren hier Quellen wie z. B. Meinungsportale und Nutzer-Kauflisten in Online-Shops nicht auf den vordersten Plätzen, doch immerhin werden sie von fast jedem zweiten Nutzer (46% bzw. 48%) zur Vorbereitung von Einkaufentscheidungen genutzt. Auch hier wird deutlich, dass es vor allem junge und shopping-erfahrende Nutzergruppen sind, die sich gern auf Nutzer-generierte Bewertungen und Empfehlungen verlassen.

Ganz unkritisch stehen die Nutzer dem »User generated content« dennoch nicht gegenüber: So vermuten immerhin 45% der im Rahmen der W3B-Studie Befragten, dass von Nutzern erzeugte Online-Inhalte manchmal bewusst manipuliert werden. Fast zwei Drittel bemängeln, dass der Wahrheitsgehalt dieser Inhalte schwer zu überprüfen sei. Auf der anderen Seite gibt je ein Drittel positive Statements bezüglich der Qualität Nutzer-generierter Inhalte ab: Sie sind der Meinung, dass diese Informationen oft detaillierter und vielfältiger seien – und dass die Qualität sogar besser sei als die von redaktionell erstellten Inhalten. Eines ist zumindest sicher: Auch im Bereich des E-Commerce führt kein Weg mehr am Nutzer-generierten Online-Content vorbei.