Print goes digital – und welche Leser gehen bei Paid Content mit?

Viele deutsche Zeitungs- und Zeitschriftenverlage digitalisieren ihre Strategien mit aller Kraft – und manchmal auch mit dem Mut der Verzweiflung. Die Erfahrungen der Vergangenheit haben gezeigt, dass bei der digitalen Wertschöpfung für redaktionelle Inhalte viel Fingerspitzengefühl gefragt ist. Längst haben sich die deutschen Internet-Nutzer an kostenfreien Content gewöhnt. Nun gilt es, zahlungsbereite Zielgruppen zu identifizieren und ihnen die »richtigen« digitalen Inhalte anzubieten.

Jeder dritte deutsche Internet-Nutzer liest die Zeitungen und Zeitschriften, die er regelmäßig konsumiert, inzwischen nur noch digital! Trotz »Mobile-Boom« kommt dabei stationären PCs sowie Laptops die größte Bedeutung zu: 28 % der befragten Internet-Nutzer lesen auf diesen Geräten »ihre« Zeitung bzw. Zeitschrift. Es folgen Smartphones bzw. Internet-Handys mit 15 % und Tablets (z. B. iPads) mit 13 %.

Trotz steigender Zahlungsbereitschaft gewinnt Paid Content keine Freunde

Ein positives Ergebnis ist, dass die Hälfte der befragten Internet-Nutzer nach eigenen Angaben bereit ist, für digitale Inhalte zu zahlen. Gut ein Viertel dagegen lehnt Paid Content grundsätzlich ab. Ungeachtet der öffentlich geführten Diskussionen über die Notwendigkeit, digitale Inhalte kostenpflichtig anzubieten, ist bei diesen Werten über die Jahre keine positive Tendenz zu verzeichnen – eher im Gegenteil. Innerhalb der letzten drei Jahre hat sich der Anteil der zahlungsbereiten Online-Nutzer rückläufig entwickelt.

Ein weiterer wichtiger Aspekt: Der relativ hohe Anteil der zahlungsbereiten Internet-Nutzer ist größtenteils auf die aus Nutzersicht attraktiven multimedialen Inhalte zurückzuführen, so z. B. auf Musikdownloads sowie das Herunterladen, Streamen und Ausleihen von Filmen. Zahlungsbereitschaft für digitale redaktionelle Inhalte in Form von Nachrichten, Artikeln und Informationen signalisiert dagegen lediglich jeder sechste Befragte.

Die Hoffnungsträger für kostenpflichtige Inhalte

Wie so oft kommt es auch bei der Zahlungsbereitschaft für Paid Content auf das Produkt und auch auf die Zielgruppe an. Hoffnungsbringer für die erfolgreiche Vermarktung digitaler Redaktionsprodukte sind den W3B-Befragungsergebnissen zufolge männliche Nutzer sowie die zahlungskräftigen Tablet-Besitzer. Unter ihnen würde gut jeder Fünfte für redaktionelle Online-Inhalte zahlen. Als besonders attraktiv wurde zudem die Altersgruppe der 30- bis 40-jährigen Internet-Nutzer identifiziert: Hier zeigt sich sogar fast jeder Vierte zahlungsbereit.

Das Lesen von Zeitungen und Zeitschriften auf digitalen Endgeräten ist bereits weit verbreitet und wird zukünftig weiter zunehmen. Nach wie vor steht jedoch dem steigenden Interesse, redaktionelle Inhalte digital zu lesen, nur eine überschaubare Gruppe zahlungsbereiter Nutzer gegenüber. Für Verlagshäuser gilt es, die für die eigenen Inhalte relevanten, zahlungsbereiten Zielgruppen zu identifizieren, ihre Bedürfnisse genau zu kennen und gezielt zu bedienen.

Der W3B-Report »Trends im Nutzerverhalten« befasst sich daher mit dem Thema digitaler Mediennutzung und Zahlungsbereitschaft für redaktionellen Content.