Hintergrund der W3B-Umfrage
Das Marktforschungsproblem
Das den WWW-Benutzer-Analysen W3B zugrundeliegende Forschungsproblem besteht in der Fragestellung, wie WWW-Angebote qualitativ, inhaltlich und optisch aufgebaut werden sollten, um nutzerorientiert und damit erfolgreich von öffentlichen Institutionen und Unternehmen eingesetzt werden zu können.
Die Erkenntnisse internationaler bzw. nordamerikanischer Forschung lassen sich nur bedingt auf deutschsprachige WWW-Angebote übertragen: Zum einen befindet sich das Internet in den USA in einem wesentlich fortgeschritteneren Marktstadium, was sich sehr deutlich in der Demographie und dem Nutzungsverhalten widerspiegelt (z.B. die Alters- und Geschlechtsverteilung oder die Nutzungsdauer). Zum anderen bestehen hinsichtlich der Telekommunikations-Infrastruktur und den niedrigeren Internet-Nutzungskosten sowie in Bezug auf die grundsätzliche Einstellung der Bevölkerung gegenüber Informationstechnologie wesentliche Unterschiede zwischen den USA und dem deutschsprachigen Raum - nicht zuletzt noch die höhere Ausstattung privater Haushalte, Institutionen, Universitäten, Schulen und Unternehmen mit Computern.
Diese Umstände beeinflussen die Diffusionsgeschwindigkeit des Mediums Internet und damit die Entwicklung der Nutzerstruktur. Ein Vergleich der W3B-Ergebnisse mit denen der internationalen Internet-Umfragen der Georgia Tech Research Corporation (GVU-Surveys) zeigen die Unterschiede zwischen dem internationalen und deutschsprachigen Online-Markt.
Das Forschungsdesign
Für die W3B-Umfragen wurde ein deskriptiver Forschungsansatz gewählt, um Meinungen und Einstellungen der World Wide Web-Benutzer zu aktuellen und marketingrelevanten Internet-Themen zu erheben, zu beschreiben und um Zusammenhänge zu ermitteln. Das Themenspektrum der W3B-Fragebogen orientiert sich an den potentiellen Einsatzbereichen des World Wide Web in Marketing und Vertrieb, wobei die aktuelle Situation auf dem deutschsprachigen Online-Markt berücksichtigt wird.
Bei der Erstellung der W3B-Fragenkataloge ist außerdem von Bedeutung, daß die WWW-Benutzer-Analysen nicht allein auf das Lösen von Markteintritts- bzw. Marketingentscheidungen ausgerichtet sind: Die W3B-Umfragen sollen gleichzeitig den World Wide Web-Nutzern eine Gelegenheit zur Meinungsäußerung und Bewertung der deutschsprachigen World Wide Web-Angebote geben.
Die W3B-Umfrage wird halbjährlich, jeweils im April/Mai und Oktober/November, in Form einer schriftlichen Befragung auf dem W3B-Server durchgeführt. Unter anderem wurden bisher die folgenden Themenkomplexe operationalisiert:
Soziodemographische Strukturen;
Allgemeine Medien-Nutzungsgewohnheiten;
Nutzung von Printmedien und Fernsehsendern online;
Wünsche und Ansprüche an die Angebote des WWW;
Meinungen zu WWW-Produkten (vor allem Online-Magazine/Navigationshilfen);
Meinungen zu verschiedenen Kommunikationsformen im WWW (z.B. Werbung);
Meinungen zum Online-Shopping;
Meinungen zu Online-Finanzdienstleistungen;
Einschätzung der Übertragungssicherheit von Daten im Internet.
Bestimmung der Erhebungseinheiten
Grundgesamtheit der W3B-Analyse sind alle deutschsprachigen Personen, die Zugang zum Internet und dem World Wide Web haben. Auswahlgrundlage sind alle Personen, welche innerhalb des Erhebungszeitraums online sind. Der Stichprobenumfang ist von der Anzahl der teilnehmenden World Wide Web-Benutzer abhängig - er steigt seit der ersten W3B-Umfrage im Jahr 1995 kontinuierlich an.
Um Verzerrungen aufgrund der Selbstselektion der Teilnahme zu optimieren, ist W3B neutral positioniert und gezielt auf die WWW-Benutzer ausgerichtet: W3B strebt einen qualitativ hochwertigen Dialog mit den Umfrageteilnehmern an. Die Teilnahme bietet den World Wide Web-Benutzern die Möglichkeit, anonym einen Beitrag zur Entwicklung des deutschsprachigen Online-Angebots zu leisten. Jeder Teilnehmer erhält über sein Passwort ausgewählte Ergebnisse der Umfrage, welche nicht frei auf dem W3B-Server veröffentlicht werden. Auf zielgruppen-affine Incentives (z.B. die Verlosung von Computer-Soft- oder -Hardware, CD-ROMs) wird aufgrund möglicher Verzerrungen der Stichprobe verzichtet. Statt dessen werden neutrale Produkte (Uhren) oder geldwerte Dienstleistungen (Reise-/Fluggutscheine) verlost. Darüber hinaus präsentiert sich W3B als eine anbieterneutrale Marktforschung, wodurch Affinitäten zu bestimmten Angebotstypen minimiert werden.
Mit Hilfe einer breit angelegten Öffentlichkeitsarbeit über unterschiedliche Print- und Online-Medien mit verschiedenen Zielgruppen wird die Bekanntheit der Erhebung unterstützt; im World Wide Web werden - zusätzlich zu den permanenten Links auf W3B - während der Erhebung über 200 Hyperlinks zum W3B-Fragebogen in verschiedenen kommerziellen und nichtkommerziellen Angeboten geschaltet. Im Rahmen der bisherigen W3B-Umfragen waren dies beispielsweise die WWW-Angebote von:
ADAC, AdLINK, Allianz, AltaVista, AOL, Arbomedia, Arcor, AutoScout 24, Auto.T-Online, AXA, Bader, Baur, Bayer, BHW, Bild.T-Online, BMW, Booxtra, Canon, Casio, Computerwoche, CondeNet, Das Erste (ARD), Deka Bank, Deutsche Bahn, Deutsche BP, Deutsche Telekom, DMEuro, e-Sixt, Excite, Expedia, Focus, Frankfurter Rundschau, Ford, FujitsuSiemens, GlaxoSmithKline, GMX, Google, Grundig, Handelsblatt, Heise Verlag, HypoVereinsbank, ImmobilienScout 24, Interactive Media, Lastminute.com, Leica, LEO.org, LTU, Lycos, Karstadt, Kraft, Microsoft MSN, Milka, Neckermann, Nestlé, Dr. Oetker, Olympus, OnVista, OTTO, Peugeot, Postbank, ProSieben, RTL, RTLII, Schering, Siemens, Spiegel, Sparkassen Verband, SportScheck, Stern, Stuttgarter Zeitung, Süddeutsche Zeitung, Tagesspiegel Berlin, Thomas Cook, Tiscali, T-Mobile, Travel24.com, TUI, TV Movie, TVSpielfilm, TVToday, Vox, Web.de, Weltbild, Werben&Verkaufen, Wirtschaftswoche, Yahoo!, ZDF, ZDNet, Zeit sowie zahlreichen Universitäten und Fachhochschulen u. v. m.Die Hyperlinks befanden sich in der Regel auf den Homepages der WWW-Angebote oder anderen gut frequentierten Seiten. Diese breite Hyperlinkbasis ermöglicht die Ansprache und das Sampling einer großen und heterogenen Stichprobe deutschsprachiger WWW-Benutzer.
In die Zusammensetzung der W3B-Stichproben wird eingegriffen, um nicht verwertbare Fragebogen auszuschließen. Das betraf insbesondere doppelte oder in sich widersprüchliche Fragebogen.