Die Abkehr vom Sperrkonzept erscheint grundsätzlich sinnvoll – nicht zuletzt aus Sicht der deutschen Internet-Nutzer: Unter ihnen hält die Mehrheit (über 95%) Internet-Sperren ohnehin für wenig sinnvoll, so das Ergebnis der Internet-Studie »WWW-Benutzer-Analyse W3B«, in deren Rahmen über 100.000 Nutzer befragt wurden. Die Nutzer finden eine Löschung der Inhalte sowie eine strafrechtliche Verfolgung der Website-Betreiber zielführender. Über 80% meinen, Sperren könnten viel zu leicht umgangen werden. Mehr als drei Viertel der Internet-Nutzer bewerten das Zugangserschwerungsgesetz lediglich als einen »ersten Schritt«.

Ob das Prinzip »Löschen statt Sperren« bei den Internet-Nutzern auf mehr Akzeptanz stoßen wird, bleibt abzuwarten. Immerhin sah schon bei den Sperren fast jeder dritte Nutzer die Meinungsfreiheit gefährdet – durch das direkte Löschen von Web-Inhalten würde dieser Effekt sicher nicht gemildert.

Den deutschen Internet-Nutzern fallen diese personalisierten Werbeformen durchaus auf, so das Ergebnis der aktuellen W3B-Studie, in deren Rahmen über 120.000 deutschsprachige Internet-Nutzer befragt wurden. 52% der Nutzer geben an, dass ihnen mindestens einmal pro Woche personalisierte Werbung im Internet auffällt. Persönliche Produktempfehlungen in Online-Shops werden pro Woche von rund 45% der Nutzer wahrgenommen.

Auch die Wirkung personalisierter Online-Werbung kann sich durchaus sehen lassen. Viele Nutzer empfinden es als angenehm, wenn sie Werbung bzw. Angebote gezeigt bekommen, die zu ihren individuellen Interessen passen. Zudem sind nennenswerte Nutzeranteile nach eigenen Angaben dadurch bereits auf Produkte aufmerksam geworden. Diese positiven Effekte fallen aus Nutzersicht bei persönlichen Produktempfehlungen noch stärker aus als bei personalisierter Online-Werbung.

Personalisierte Werbeformen lösen Reaktanz aus
Doch die potentiell positive Wirkung personalisierter Online-Werbung hat auch ihre Schattenseiten: Sie stößt bei ganz erheblichen Nutzeranteilen auf Ablehnung! Das gilt insbesondere für personalisierte Online-Werbung, die jeder zweite Nutzer ablehnt. Persönlichen Produktempfehlungen steht im Vergleich dazu lediglich jeder Vierte kritisch gegenüber.

Dagegen sind es nur wenige Nutzer, die personalisierte Werbeformen vorwiegend positiv bewerten: Bei persönlichen Produktempfehlungen finden sich immerhin noch 15% Befürworter, bei personalisierter Werbung lediglich 6%.

Ursache für die ablehnende Haltung der Nutzer ist in allererster Line, dass mehr als die Hälfte unter ihnen Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes hat. Ebenfalls über die Hälfte der Nutzer empfindet diese Form der Werbung als unangenehm; sie fühlen sich dadurch beim Surfen regelrecht beobachtet. Bei personalisierter Online-Werbung ist dieses Problem noch ausgeprägter als bei persönlichen Produktempfehlungen. Ältere Internet-Nutzer reagieren hierauf noch sensibler als jüngere.

Balanceakt zwischen Akzeptanz und Reaktanz
Es ist absehbar, dass die Menge personalisiert ausgelieferter Online-Werbung zukünftig weiter steigen wird. Es steht zu befürchten, dass der negative Eindruck, den viele Nutzer von personalisierter Online-Werbung haben, dadurch noch verstärkt wird – nämlich dann, wenn man das Gefühl haben muss, überall im Internet von individuell ausgewählter Werbung »verfolgt« zu werden.

Die Herausforderung der Zukunft für Werbetreibende und -träger ist somit: Sie haben die Gratwanderung zwischen Nutzer-Akzeptanz einerseits und -Reaktanz andererseits zu meistern – damit die erfolgversprechende personalisierte Online-Werbung auch tatsächlich weiterhin zum Erfolg führt.

Der Hype um dieses Gerät ist für uns ein Grund, wieder einmal in den W3B-Studien nach Hinweisen eines möglichen oder gar sicheren Erfolgs zu suchen. Im Januar 2002 stellte Bill Gates einen Tablet-PC vor – einen PC ohne Tastatur, bei dem ein Stift die Benutzerschnittstelle bilden sollte. Die Entwicklung haben wir 2003/2004 im Rahmen der W3B-Studie evaluiert.

Ein Erfolg wurde der Tablet-PC also nicht. Steve Ballmer kündigte vor ein paar Tagen bereits eine neue Generation von PCs an: die Slate-PCs. Hatten wir nicht vergangenen Herbst schon das geheime Courier Tablet von Microsoft bestaunt?

Wie es auch kommt, wir drücken Microsoft und Apple die Daumen! Apple wird jedoch weiterhin die Nase im Rennen gegen Microsoft vorn behalten. Das Erfolgsrezept: Innovative, schöne Hardware mit einfach zu bedienender Software und einem Nutzungsvorteil für den Kunden. iPod/Scrollrad/iTunes. iPhone/Gestenbedienung/Apps. iPad/?/?

Wir bleiben am Ball und berichten darüber, ob das neue »Wunderding« den Prophezeiungen gerecht wird.

Bei den schnäppchenliebenden deutschen Internet-Nutzern stößt dieser neuartige Vertriebskanal auf große Begeisterung, der Bekanntheitsgrad von Shopping-Clubs beträgt schon heute deutlich mehr als zwei Drittel – immerhin 70% der Nutzer ist diese Shopping-Form bereits bekannt. Auch der Verbreitungsgrad kann sich sehen lassen. Fast jeder dritte Internet-Nutzer ist in mindestens einem Shopping-Club registriertes Mitglied.

Brands4friends versammelt die meisten Club-Shopper

Im deutschen Markt der Shopping-Clubs hat die Schlacht um die Marktanteile begonnen. Die Attraktivität des neuen Vertriebskanals ist auch Branchengrößen wie der Otto Group nicht verborgen geblieben. Sie betreibt den Club Limango.de, der im Ranking der deutschen Clubs allerdings lediglich den fünften Platz belegt.

Mit großem Abstand hat hierzulande Brands4friends die Marktführerschaft inne: Hinter 29% Bekanntheits- und fast 10% Nutzungsgrad bleibt selbst die Nummer zwei, Paul Direkt, weit zurück. BuyVIP, der europäisch weit verbreitete Shopping-Club, folgt dicht auf Platz drei.

Club-Shopper achten sehr auf Marken und Trends

Mitglieder von Shopping-Clubs zeichnen sich besonders durch ihr Trendbewusstsein sowie ihre Tendenz zu Spontankäufen aus. Ebenso wie die Breite Masse der Internet-Nutzer legen sie beim Einkaufen generell sehr großen Wert auf Qualität. Was den typischen Club-Shopper allerdings besonders deutlich vom Online-Durchschnitt abhebt, ist seine hohe Werbe-Affinität sowie sein Wunsch, andere durch den Kauf bestimmter Marken zu beeindrucken.

Shopping Clubs auf Erfolgskurs

Die deutschen Shopping-Clubs haben die Startphase höchst erfolgreich gemeistert. Die Strategie, sowohl Markenherstellern als auch -käufern zu gefallen, geht auf. Damit das Image der Marken keinen Schaden nimmt, werden die angebotenen Produkte markengerecht inszeniert – zumeist mit aufwändigem Foto- und Filmmaterial. Mit anderen Worten: Nicht virtuelles Verramschen, sondern dezentes Dumping hat die Shopping-Clubs zum Erfolg geführt. Und die Mitglieder der Shopping-Clubs scheinen es wirklich zu mögen.

Nutzergenerierte Produktbewertungen: Nicht für die Nische, sondern für die Masse
Die Auswirkungen von Nutzermeinungen auf den Kaufentscheidungsprozeß sind dabei nicht zu unterschätzen: Nahezu jeder Internet-Nutzer (88%) greift zumindest gelegentlich auf nutzergenerierte Produktrezensionen zurück. Fast ein Viertel (23%) zählt sogar zum Kreis der aktiven Leser: Diese rufen Nutzermeinungen mindestens einmal pro Woche ab.

Nutzermeinungen haben Einfluss auf Markenbilder und Kaufentscheidungen
Von Nutzern verfasste Rezensionen zeigen deutliche Wirkung: Sie beeinflussen erheblich Markenbilder sowie die konkrete Produktwahl. Fast jeder zweite Internet-Nutzer gibt an, dass Nutzermeinungen schon seine Meinung von einer Marke bzw. einem Produkt beeinflusst haben. Fast jeder Zweite hat aufgrund von nutzergenerierten Rezensionen schon einmal einen bestimmten Kauf getätigt. Und mehr als jeder zweite Nutzer wurde durch sie schon vom Kauf eines konkreten Produktes abgehalten! Unter den aktiven Lesern von Nutzermeinungen fallen diese Werte sogar noch höher aus.

Produktbewertungen mit positivem Image: informativ & glaubwürdig
Überrascht waren die Forscher von Fittkau & Maaß Consulting von dem überaus guten Image dieses nutzergenerierten Content. So stimmt fast die Hälfte der Internet-Nutzer (46%) dem Statement »Nutzermeinungen/-bewertungen im Internet sind informativer als andere Informationsquellen« zu. Lediglich 12% lehnen es ab. Mit 41% der Nennungen halten zudem die meisten Nutzermeinungen für »glaubwürdiger sind als andere Informationsquellen«. Dieses Statement lehnten nur 17% der Befragten ab.

Somit ist es nicht verwunderlich, dass das Lesen nutzergenerierter Produktbewertungen keinesfalls nur aus allgemeinem Informationsinteresse heraus erfolgt. Vielmehr ruft die Mehrheit (59%) sie ganz gezielt ab, um Kaufentscheidungen vorzubereiten. Vor allem beim Kauf von Technikprodukten werden Nutzermeinungen als besonders relevant empfunden. Auch vor Reisebuchungen, vor dem Kauf von Automobilen sowie vor dem Abschluss von Versicherungen spielen sie eine sehr wichtige Rolle.

Nutzermeinungen: Eine kleine Revolution für die Marketing- und Vertriebspolitik
Die vor einigen Jahren von vielen Nutzern noch kritisch beäugte (Un-)glaubwürdigkeit nutzergenerierter Produktbewertungen ist damit Vergangenheit: Heute vertrauen viele Internet-Anwender lieber dem Rat anderer Nutzer als den Angaben der Hersteller. Der von den Anbietern kreierten bunten Werbe- und Imagewelt wird eine neue handfeste Komponente hinzugefügt: in Form praxisnaher Konsumentenbewertungen und -erfahrungen.

Nutzergenerierte Produktrezensionen als Basis für Kaufentscheidungen sind somit keine Zukunftsmusik – sondern bereits heute eine bestehende, ernstzunehmende Größe im Online-Vertriebs- und Marketingmix von Unternehmen.