Me-Commerce zwischen Akzeptanz und Ablehnung
In Zeiten des harten Preiswettbewerbs und ständig sinkender Loyalität von Kunden setzen viele E-Commercer große Hoffnungen in die nächste Generation der Webshop-Personalisierung: Me-Commerce soll dabei helfen, neben übermächtigen Mitbewerbern – allen voraus Amazon – zu bestehen. Die individuelle, persönliche Ansprache von Webshop-Besuchern und Kunden gilt als wichtiger Schritt, um Kundenbindung sowie die Verkäufe zu steigern.
Für den Besucher eines Webshops bedeutet Me-Commerce, dass ihm ein ganz persönliches Besuchserlebnis geboten wird. Interessante Produkte und verlockende Angebote sollen schnell und direkt präsentiert werden – am Besten schon bevor er danach sucht.
Doch wissen (potentielle) Kunden die Personalisierungsbemühungen der Webshop-Betreiber zu schätzen? Wo liegen die Chancen – und wann sind Schmerzgrenzen überschritten? Die Befragungsergebnisse von mehr als 4.300 Internet-Nutzern weisen sowohl auf Potentiale als auch auf Spannungsfelder hin.
Im Hinblick auf die grundsätzliche Einstellung gegenüber personalisierten Webshops teilt sich die deutsche Internet-Nutzerschaft heute in zwei exakt gleich große Lager von je 41 % der Befragten: Während die einen den Aussagen »gefallen mir sehr gut« bzw. »gefallen mir zum Teil gut« zustimmen, zeigen die anderen eine eher ablehnende Haltung (»gefallen mir weniger«/»gefallen mir gar nicht«). Knapp jeder Fünfte hat zum Thema Me-Commerce keine klare Meinung.
Me-Commerce heute: Was Kunden wahrnehmen und (nicht) wollen
Das vielfältige Meinungsbild der Online-User spiegelt sich auch in ihren Statements zur Wahrnehmung und Bewertung der personalisierten Ansprache in Webshops wieder. So empfindet es immerhin mehr als ein Drittel der befragten Online-Käufer (34 %) als angenehm, von einem Webshop Produkte angezeigt zu bekommen, die zu den eigenen Interessen passen. Und mehr als jeder vierte Online-Käufer (27 %) findet Produktempfehlungen zu von ihm bevorzugten Marken/Herstellern interessant bzw. nützlich.
Dass für das Zusammenstellen persönlich zugeschnittener Produktempfehlungen in Webshops personenspezifische Daten herangezogen werden, ist mittlerweile den meisten Internet-Usern bewusst. So wundert es kaum, dass mehr als jeder zweite Online-Käufer (54 %) den Besuch personalisierter Webshops als eher unangenehm wahrnimmt bzw. das Gefühl hat, bei der Nutzung beobachtet zu werden. Etwa ebenso viele befürchten, dass dabei Datenschutzbedingungen umgangen werden.
Der Grat zwischen wahrgenommenem Nutzen und Bedenken in Sachen Me-Commerce ist offensichtlich schmal. Zielführend ist es in jedem Fall, die Herkunft der verwendeten Nutzerdaten gegenüber den Webshop-Besuchern offen zu kommunizieren: 37 % der von W3B befragten Online-Käufer akzeptieren die personalisierte Ansprache und Webshop-Gestaltung, wenn der Webshop darlegt, woher die Daten dafür stammen.
Online-Käufer reagieren aktiv auf persönliche Produktempfehlungen
Ungeachtet der kontroversen Meinungen der deutschen Online-Käufer zum Thema Me-Commerce sind die umsatzseitigen Auswirkungen nach Angaben von E-Commercern deutlich spürbar. Das bestätigen auch die Ergebnisse der (subjektiven) Selbsteinschätzung der von W3B befragten Nutzer.
Knapp jeder fünfte befragte Online-Käufer (18 %) sagt aus, in personalisierten Webshops gesuchte Produkte schneller zu finden. Rund ein Viertel hat nach eigenen Angaben bereits häufig durch personalisierte Empfehlungen interessante Produkte kennengelernt. Und 15 % haben sogar schon oft etwas gekauft, worauf sie durch personalisierte Empfehlungen aufmerksam wurden.
Webshop-Personalisierung setzt Kenntnisse über Kunden-Präferenzen voraus
Dass sich die meisten deutschen Internet-User nicht vorbehaltlos für Me-Commerce begeistern, belegt auch dass Ergebnis, demzufolge nur gut 10 % der Online-Käufer personalisierte Webshops anderen, normalen Webshops vorziehen.
»Bei der Konzeption und Umsetzung von Personalisierungsmaßnahmen in Webshops ist viel Fingerspitzengefühl und Wissen über die Webshop-Besucher gefragt«, so Susanne Fittkau. Die Ergebnisse zeigen, dass viele Varianten persönlicher Empfehlungen durchaus akzeptiert und hilfreich sind – und dass gleichzeitig das Beachten von Vorbehalten und Bedenken der Nutzer extrem wichtig ist. Wer den Webshop-Besuch für seine Kunden im Sinne des Me-Commerce individualisieren möchte, sollte ihre Präferenzen kennen – insbesondere im Hinblick auf die Personalisierung selbst.
Die obigen Ergebnisse stammen aus dem W3B Report Me-Commerce, welcher die Sichtweise der Internet-Nutzer auf die nächste Generation der Webshop-Personalisierung aufzeigt.