Informationsverhalten vor Online-Einkauf variiert deutlich

Das Informationsverhalten im Vorfeld einer Kaufentscheidung wird durch immer mehr Informationsquellen und Faktoren beeinflusst – und ist zudem stark abhängig vom jeweiligen Käufer: Während sich die einen lieber auf die persönliche Meinung anderer Nutzer verlassen, sind andere eher auf der Suche nach Produktvergleichen, z. B. auf Test- und Preisvergleichs-Websites. Auch die Produktgattung ist in hohem Maße für den Verlauf der Kaufentscheidung – Customer Journey – ausschlaggebend.

Informationsverhalten ist abhängig vom Produkt

Technische Geräte sind ideal für den Einkauf via Internet: Testberichte, Nutzermeinungen sowie Preisvergleiche machen dem potentiellen Kunden die zielgerichtete Information vor dem Kauf einfach. Entsprechend lang ist die Liste der verschiedenen Websites, die Nutzer vor dem Kauf z. B. von Haushaltsgeräten ansteuern. Der Online-Kauf von Kleidung dagegen findet häufig (bei 38 %) statt, ohne dass vorab aktiv recherchiert wird. Zudem spielen beim Modekauf Offline-Informationsquellen – selbst für Internet-Nutzer – eine wichtige Rolle: Mit 23 % ist der Anteil der Online-Einkäufer, die sich vorab über gedruckte Kataloge bzw. Prospekte informiert haben, mit Abstand auf Platz 1 des Rankings. Auch Webshops dienen häufig der Vorabinformation, ebenso wie Suchmaschinen.

Informationsverhalten bei der Kaufentscheidung - Quellen variieren nach Produkt

Wenn Kaufentscheidungen im Bereich von Körperpflege-, Kosmetikartikeln oder Parfum anstehen, orientieren sich viele an persönlichen Empfehlungen aus dem Freundes- und Bekanntenkreis. Und vor dem Online-Kauf von Lebensmitteln steuern viele erst Suchmaschinen – oder direkt den Webshop an. Gekauft werden dann i. d. R. nicht Produkte für den täglichen Bedarf, sondern häufig Artikel aus den Bereichen Delikatessen, Wein und Süßwaren.

Männer informieren sich intensiver als Frauen

Ein Blick auf das Informationsverhalten von Frauen und Männern vor dem Online-Einkauf zeigt, dass (neben Suchmaschinen) Preisvergleichsportale und unabhängige Produkttests den Online-Einkäufern – unabhängig vom Geschlecht – am wichtigsten sind. Der Einfluss Nachrichten, Fotos oder Filmen im Social Web mag zwar ebenfalls auf eine Kaufentscheidung einwirken, wird aber von den befragten Online-Käufern nicht aktiv erinnert.

Insgesamt ziehen Männer vor Online-Bestellungen mehr unterschiedliche Informationsquellen zu Rate als Frauen.

Informationsverhalten - genutzte Quellen von Männern und Frauen bei der Kaufentscheidung

Der letzte Einkauf: Produkte im Überblick

Zuletzt noch ein Blick auf die Produkte und Warengruppen, die beim letzten Einkauf im Internet bestellt wurden: Die Kategorie „Kleidung, Mode, Wäsche“ hat hier das Buch – Internet-Einkaufsgut der ersten Stunde – überholt.

Kaufentscheidung - Top Produkte beim letzten Online-Einkauf

Die Ergebnisse stammen aus dem W3B Report Kaufentscheidung im Internet, welcher für eine Vielzahl von Produktarten (z. B. Mode, Reisen, Telekommunikationsgeräte) interessante Einblicke in unterschiedliche Informationswege und Entscheidungskriterien aus der Sicht der Nutzer liefert.

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